柏拉圖的麥穗理論-運營經濟理論（一）

運營經濟理論（一）網絡遊戲

一、麥穗理論

1.1 柏拉圖的麥穗理論 有一天，柏拉圖問他的老師什麼是愛情，他的老師就叫他先到麥田裡，摘一棵全麥田裡最大最金黃的麥穗。期間只能摘一次，並且只可以向前走，不能回頭。柏拉圖於是照著老師的說話做。

結果，他兩手空空的走出麥田. 老師問他為什麼摘不到，他說：“因為只能摘一次，又不能走回頭路，其間即使見到一棵又大又金黃的，因為不知前面是否有更好，所以沒有摘；走到前面時，又發覺總不及之前見到的好，原來麥田裡最大最金黃的麥穗，早就錯過了；於是，我便什麼也摘不到。”

老師說：“這就是愛情。” 之後又有一天，柏拉圖問他的老師什麼是婚姻，他的老師就叫他先到樹林裡，砍下一棵全樹林最大最茂盛、最適合放在家作聖誕樹的樹。其間同樣只能摘一次，以及同樣只可以向前走，不能回頭。

柏拉圖於是照著老師的說話做。今次，他帶了一棵普普通通，不是很茂盛，亦不算太差的樹回來。老師問他，怎麼帶這棵普普通通的樹回來，他說：“有了上一次經驗，當我走到大半路程還兩手空空時，看到這棵樹也不太差，便砍下來，免得錯過了後，最後又什麼也帶不出來。”

老師：“這就是婚姻。”

1.2 麥穗理論小結

我們可以把麥穗理論運用於運營活動之中，讓玩家選擇，同時這個選擇還會讓他很為難，比如說：活動有10個獎品供玩家選擇，玩家只能選擇其中一個，並且只能從頭到尾瀏覽一遍，瀏覽的時候就必須選擇接受或者是放棄。

此時玩家就有可能不知道哪樣是最好的，不過此方法的弊端是，如果活動進行多次，獎品相似的話，在第3次後，玩家就會識破其玄機。

二、價格歧視

2.1 價格歧視的概念 價格歧視，實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

經營者沒有正當理由，就同一種商品或者服務，對條件相同的若干買主實行不同的售價，則構成價格歧視行為。

價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。它不僅有利於壟斷企業獲取更多壟斷利潤，而且使條件相同的若干買主處於不公平的地位，妨礙了它們之間的正當競爭，具有限制競爭的危害。

因而，世界各國的反壟斷法規基本上都對它作出了限制。 西方經濟學中將價格歧視定義為：在同一時間對同一種商品向不同的購買者索取不同的價格。

實行價格歧視是廠商為了獲取超額利潤的手段，要使價格歧視得以實行，一般要具備三個條件。

第一，市場存在不完善性。當市場不存在競爭，信息不暢通，或者由於種種原因被分割時，壟斷者就可以利用這一點實行價格歧視。

第二，各個市場對同種商品的需求彈性不同。這時壟斷者可以對需求彈性小的市場實行高價格，以獲得壟斷利潤。

第三，有效地把不同市場之間或市場的各部分之間分開。地區封鎖和限制貿易自由的各種障礙往往有利於壟斷者實行其價格歧視，因此，反壟斷限制價格歧視應該盡力消除其實現的環境條件。

根據價格差別的程度，可把價格歧視區分為三個等級： 一級價格歧視，又稱完全價格歧視，就是每一單位產品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費者對任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，並以此決定其價格，所確定的價正好等於對產品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩餘。

這是一種極端的情況，現實中很少發生。

二級價格歧視，即壟斷廠商瞭解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩餘。公用事業中的差別價格就是典型的二級價格歧視。

三級價格歧視是指壟斷廠商對不同市場的不同消費者實行不同的價格，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。

2.2 價格歧視小結

Ø價格歧視，是指同一個出售者出售同樣的物品，對不同的顧客或在不同的市場以不同的價格出售。

Ø價格歧視是商家為了榨取消費者剩餘，它可以使得社會總剩餘增加。

Ø捆綁銷售，是指不同的物品或不同的部分，明顯地可以散買，而事實上起碼有某部分在市場是有散買的，但賣家堅持捆綁在一起，否則不賣。

Ø捆綁銷售的目的是商家為了降低信息費用。

三、消費者剩餘

3.1 消費者剩餘的概念 消費者剩餘又稱為消費者的淨收益，是指買者的支付意願減去買者的實際支付量。消費者剩餘衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。

簡單地說，就是買者賣者都希望從市場活動中獲得收益。 消費者剩餘＝買者的評價－買者的實際支付

3.2 消費者剩餘的案例

案例：海爾――顧客價值最大化：獲得一大塊剩餘價值 創新營銷模式包括產品本身、支持方案和信息服務等。

企業營銷的核心任務是如何確定一個能適應各種變化要求的“產品+服務+信息”的組合體，以豐富放大顧客價值為核心開展營消。

2004年4月，海爾將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售，本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”後就變成了這樣的組合：“節省了6500元的筆記本電腦+價值2000元左右的免費無線網卡+寬帶無線上網”。

顧客購買的不再是一個單純的商品，而是一個普遍需求的解決方案。就這樣，他們在上海為顧客提供了一套超值享受寬帶無線上網樂趣的方案；在農村黨員幹部現代遠程教育工程項目中，供了一套符合農村特點的遠程教育網絡方案。

海爾依託其整體優勢，根據用戶的不同需求，提供出各不相同的整體解決方案，豐富放大了顧客的整體價值，使顧客的購物所得與購物支出之差最大化。海爾的方案營消，沒有死盯住價格，而是以創造更多、更大“價值”為重。其市場競爭力體現在讓消費者主動放棄競爭對手的產品。

以達到佔領市場擴大產品銷售的目的。

3.3 消費者剩餘的小結 在網絡遊戲的商城中，可以很好的體現這一點，我們在出售物品給玩家的時候，物品的價格應儘量接近玩家的心理價位， 同時消費者剩餘的數值應當儘量接近0，可以大於0，但是不可以大太多，如果太多，商家相對來說賺的就比較少。

如果小於0，那麼價格就超過了玩家的心理價位，他可能選擇不購買，即時購買了也會覺得自己虧了。

? 作者： 鐵子說

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