你以為麥當勞是賣飯的，其實它是全球最大的玩具販子！

麥當勞這個心計心情婊，它用5個套路，霸佔了全球兒童餐飲市場！

每一年，麥當勞在全球分銷15億件玩具，你要知道，其他任何一個玩具經銷商都無法達到這個數字。

37年時間裡，麥當勞用玩具創造了一種區別於其他快餐的品牌形象，這甚至讓很多人和麥當勞之間有了關乎成長的情感維繫。在美國，40％的2歲到11歲的兒童要求他們的父母每週至少帶他們去一次麥當勞，15％的學齡前兒童要求每天都去。

麥當勞以玩具為“接口”，從孩子抓起，培育種植提拔起一代代人對麥當勞的深刻認知，海量的兒童餐飲市場就這樣被其拿下。

麥當勞如何贏得孩子的心？這裡有麥當勞圍繞兒童餐飲動的五種小心計心情。

心理營銷“打小”抓起：用細節在孩子心裡樹立權勢鉅子

“麥當勞試圖在孩子們很小的時候，就取得他們的信任與依賴。”《快餐食品：美國的黑暗料理》一書這樣解釋麥當勞對兒童心理的積極營銷。

在《當孩子成為消費者》一書中，作者McNeal認為，麥當勞公司希望孩子們將他們視為“媽媽或爸爸、奶奶或爺爺”，如果公司找到了與孩子形成這種親密關係的辦法，孩子們更容易對公司產生信任。

這就是麥當勞為何在他們的網站上，要求孩子們向麥當勞發送電子郵件，告訴他們自己最喜歡的菜單項、最喜歡的書、最喜歡的運動隊，甚至詢問他們的名字。

這個網站還告訴孩子，麥當勞是“統統的最終權勢鉅子”。

麥當勞曾向媒體透露表現，麥當勞叔叔幫助許多家庭傳遞了很多重要的信息，如安全、文學、體育活動的重要性以及一些膳食平衡的選擇。

用玩具做“引誘劑”：靠“搭售”成為最大分銷商

因為玩具，麥當勞成了美國孩子最喜歡的快餐店。

這話不是內參君說的，而是出自美國數據研究公司Technomic2009年發佈的《兒童和媽媽消費趨勢》報告。其中顯示，有37％的孩子把麥當勞當做他們的第一選擇。

另有查詢拜訪顯示，兒童玩具套餐是孩子們選擇麥當勞的最重要緣故原由：87%的六到七歲兒童和80%的八到九歲兒童透露表現，他們希望在吃飯時能得到一個玩具。

1997年，美國麥當勞在兒童套餐中推出了比尼寶貝玩具，每一個娃娃都附帶一首詩和它的生產日期。在那段時間，麥當勞在一週內賣出了約1億份兒童套餐。

麥當勞的目標是把四種比尼娃娃賣給3-9歲的兒童，結果一週之內，這四款娃娃被銷售給了那個年齡段的每個美國孩子。

有時候成人也會購買兒童套餐。更有趣的是，許多成年比尼寶貝收藏者就是為了玩具而購買套餐，他們會扔掉食物，保留娃娃。

從開發到合作：選擇玩具也是挖空心思

從開發自己的玩具漢堡神偷、大鳥姐姐，再到小黃人、馬達加斯加企鵝、藍精靈，以及Hello Kitty、小丸子，這些經久不衰的形象多次被麥當勞拿來進行跨界設計改良。

這樣一來，來買兒童套餐的就不單單是麥當勞的狂熱粉了，還有那些熒幕玩具的快樂喜愛者。甚至有不少人為了集齊一套玩具，一次次走進麥當勞。

因此，在玩具的挑選上，麥當勞也是挖空心思。

在最終上市前的18個月，麥當勞全球玩具研究室會綜合長時間合作方的推薦，以及市場調研機構提供的玩具流行趨勢羅列出至少30個主題，送交麥當勞各地市場抉擇。在各地確定了要推出的玩具之後，再送交自1983年就入手下手跟麥當勞合作的玩具製造商Creata和TMS來生產。

和娛樂公司合作：拿下所有與兒童相關項目

麥當勞和幾乎每個與孩子生活互相關注的娛樂公司合作過。

NBA、奧運會、芭比、天線寶寶、變形金剛、凱蒂貓、樂高……當然還有迪士尼。他們都在麥當勞兒童套餐活動中露過面。

但是，在與麥當勞合作十年後，迪士尼認為與麥當勞合作是一個很糟糕的主意。

2006年以後，麥當勞兒童套餐裡再也見不到孩子們最喜歡的迪士尼人物了。迪士尼對此做出瞭解釋說，“我們是一個‘以家庭友好為榮’的公司，希望‘遠離快餐’，特別是考慮到食物與兒童肥胖的關係。”

但是，這似乎其實不影響麥當勞兒童套餐與其他品牌的合作。

阿狸是麥當勞目前合作過的惟一中國原創形象。2014年底，麥當勞推出過四款限量版阿狸鑰匙包。之所以找阿狸，麥當勞中國給出的解釋是，作為國內最成熟的授權品牌之一，阿狸團隊成熟、周邊銷售成績好、和麥當勞品牌定位匹配。

緊跟時代步伐：從玩具到書籍再到APP

隨著數字時代的到來，麥當勞也升級了自己吸引兒童消費的策略。

“當你放棄玩具或者帶有卡通人物的包裝盒，而轉向那些邃密精美的數字化產品時，抓住兒童的心似乎又變得簡單起來。”兒童作家Bakan這樣說。

麥當勞在2013年已經推出了McPlay手機APP，孩子們可以掃套餐盒上的二維碼來解鎖遊戲或者其他電子內容。在麥當勞兒童套餐網HappyMeal.com上，他們可以看到目下當今和將來會有的玩具供應，下載遊戲、電子書等等。

為了留住孩子們的心，麥當勞還試圖成為孩子們最喜歡的閱讀材料。在2013年11月，麥當勞把兒童套餐內的玩具換成了教育類書籍。

麥當勞認為這樣的閱讀材料可以或許提高兒童素養。麥當勞聲稱90％的家長透露表現他們希望看到更多這樣的贈品。

不過，仍有報告稱，麥當勞兒童套餐的訂單量在下降，但報告沒有說明兒童對麥當勞的整體訪問量在下降。這意味著，父母可能意想到，孩子們單點食品，會比點套餐更划算。

這反而意味著麥當勞又一次勝利了：孩子們雖然可能不再關心玩具了，但他們仍然關心是不是吃到了快餐。

本文首發於：餐飲老闆內參（ID：cylbnc）記者 劉媛媛

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